Das System Beyoncé #2: das Marketinggenie

Nach der Veröffentlichung ihres aktuellen Videos zum Song »Formation« und der anschließenden symbolisch aufgeladenen Super-Bowl-Performance ist Beyoncé wieder überall. SPEX widmete der Künstlerin bereits in der Mai/Juni-Ausgabe des Jahres 2013 einen umfangreichen Schwerpunkt. Aus gegebenem Anlass sind nun alle Essays online zu lesen. Im zweiten Teil der Reihe »Das System Beyoncé« setzte sich Thomas Vorreyer mit dem Marketinggenie Beyoncé zwischen Cola, Bikinis und change auseinander.

Der Erfolg war ihr nicht genug. »Es hat etwas wirklich Aufreibendes, Lähmendes an sich, ständig dranbleiben zu müssen. Man kann sich nicht ausdrücken. Mein Ziel war die Unabhängigkeit.« Sätze aus Beyoncé Knowles’ Eingangsmonolog zu Life Is But A Dream. Unabhängigkeit, das bedeutet bei ihr, die Freiheit, für sich zu sein, eine Auszeit nehmen zu können, wie sie es 2010 tat. Aber auch Freiheit vom eigenen Vater, Mathew Knowles, den sie kurz danach als ihren Manager entließ. Wenig später erschien ihr Album 4. 2013 soll nun ein fünftes Soloalbum folgen und die PR-Maschine rollt in einem bislang ungekannten Ausmaß an.

Für die hohe Taktung von Beyoncés neuerlicher Präsenz sorgt ein in seiner Tiefe und Ausdehnung erstaunliches Marketing. Es kennt nur zwei Kategorien: das Ich und das Jetzt.

Kein Tag vergeht ohne eine Meldung. So trat Beyoncé bei zwei der wichtigsten kulturellen Ereignisse der USA auf: der Halbzeitshow des Super Bowl 2013 und der zweiten Amtseinführung Barack Obamas – Pop-Folklore pur. Eine gemeinsame Kubareise zum Hochzeitsjubiläum mit ihrem ebenfalls Multimillionen-Dollar-schweren Mann Shawn Carter alias Jay-Z und dem einjährigen Töchterchen Blue Ivy geriet zum Politikum, weil Ausflüge ins kommunistische Inselparadies für US-Bürger nur zum Zwecke des kulturellen Austauschs erlaubt sind. Das Weiße Haus sah sich gar zu einer Stellungnahme genötigt. Für die hohe Taktung von Beyoncés neuerlicher Präsenz sorgt aber vor allem ein in seiner Tiefe und Ausdehnung erstaunliches Marketing. Es kennt nur zwei Kategorien: das Ich und das Jetzt.

So setzten Pepsi und Knowles jüngst mit einem 50-Millionen-Dollar-Werbedeal, inklusive Kreativinvestment und gemeinsamer Markenentwicklung, ihre langjährige Zusammenarbeit fort. Der ganz klassische Auftakt: ein Werbespot. Nachdem sie sich 2004 mit Britney Spears und Pink als Gladiatorin beziehungsweise 2005 mit Jennifer Lopez als Ninja verkleiden musste, geht es heute um Beyoncé allein. Wir sehen sie beim Workout, lässig ihre in Spiegeln auftauchenden Musikvideo-Alter Egos von »Bootilicous«, »Single Ladies« & Co nachtanzend, bis diese zerplatzen. Schluck aus der Weißblechdose. »Embrace your past, but live for now.« Ein Marken- vertreter säuselt dazu im Making-of: »There isn’t any artist more in the now than Beyoncé.«

Wenige Wochen später wirft sie sich im selbstentworfenen Bikini ihrer H&M-Kollektion in Sand und Wasser. Der Spot ist wie ein Musikvideo angelegt und wird somit für die Industrie zum bestmöglichen, weil potenziell viralsten Einfallstor in die digitale Öffentlichkeit. Ob DIY-Modeblog, Popkulturmagazin oder Facebook-Nutzer: Das will jeder teilen. Schließlich geht es ja auch noch um Musik, denn Beyoncé singt das bislang ungehörte »Standing On The Sun«.

Der neue Titel »Grown Woman« läuft bislang ebenfalls nur im Pepsi-Clip: »Took a while, now (…) I’m growing into who I am / ’Bout time to show it!« Eine Entwicklung wurde abgeschlossen, das Ich gefunden. Doch was macht es aus? Wann wird es gezeigt? Schon die 85-minütige Doku bot keine neuen Erkenntnisse. Und das so überhöhte Jetzt speist sich offensichtlich eben doch nur aus der Vergangenheit, bleibt reine Projektionsfläche. Relevant ist allein das Reklamieren von Zeitgeistigkeit. Ob da die Spots zu den Songs geschrieben wurden oder andersrum, interessiert niemanden mehr.

Wichtiger ist, dass sich die 31-Jährige in einer Transformationsphase ihrer Karriere befindet. Mittlerweile gilt es, die nachdrängende Jugend abzuwehren und gleichzeitig Knowles’ Trendsetter-Position immer wieder neu zu beweisen. Exemplarisch dafür ist das bislang einzige offiziell vorgestellte Stück, »Bow Down / I Been On«, in dem sie ungewohnt aggressiv gegen den Pop-Nachwuchs anrappt und mit neumodischer Trap-Music anbandelt. Dazwischen verweist sie permanent auf ihre Heimat Houston samt Erinnerung an ihren ersten Auftritt in der MTV-Öffentlichkeit überhaupt – im Video »Gangsta (Put Me Down)« der Lokalheroen Geto Boys. Erneut sind alle konkreten Aussagen auf die Vergangenheit gerichtet, die Gegenwart, das Jetzt, ist reine Standortbestimmung ohne neuerliche kreative Leistung, die Zukunft taucht erst gar nicht auf. Was entscheidend ist, ist nur der Status Quo, das Ich, das ganz oben angelangt ist.

Erneut sind alle konkreten Aussagen auf die Vergangenheit gerichtet, die Gegenwart, das Jetzt, ist reine Standortbestimmung ohne neuerliche kreative Leistung, die Zukunft taucht erst gar nicht auf.

Kanye West mag noch beklagt haben, dass er als schwarzer Künstler trotz Erfolgs und Vermögens ein Außenseiter bleibe. Als Beyoncé aber bei Obamas zweiter Inauguration die Nationalhymne vor Jay-Zs Augen inmitten der versammelten Elite sang, beziehungsweise ihr Playback einsetzte, wurde das Paar endgültig zum Teil des Establishment und – für alle, die an so etwas glauben wollen – zu Idolen eines post racial America. Dabei ist Beyoncé kein Star zum Anfassen. Sie hat keine »Little Monsters«, keine »Beliebers« um sich geschart. Obwohl sie, wie in der Doku zu sehen, fest mit ihrem Laptop verwachsen zu sein scheint, bleibt ihr Twitter-Account unberührt, ihr Instagram zeigt wenige ausgewählte Familienmomente. Neuigkeiten gibt sie am liebsten im großen Rahmen bekannt, etwa wenn sie sich bei den MTV-VMAs vieldeutig über den Bauch streichelt. Oder dann doch digital, aber streng kontrolliert und kanalisiert via Tumblr.

Und dennoch ist Beyoncé auch dank Songs wie »Run The World« oder »Single Ladies« Identifikationsfigur einer modernen Art des Feminismus, die sich jeder Zuschreibung verwehrt und zu der sie sich im April auch vorsichtig bekannte. Politik ist dabei sekundär, primär geht es um Feminität und Selbstbestimmung oder aber auch darum, einfach eine gute Ehefrau und Mutter zu sein, sofern frau das denn will. Ein permanenter Flirt mit allen Möglichkeiten, der ihr Respekt auch von aufgeschlossenen Kolleginnen wie Grimes einbringt und die Patriarchalen überfordert. So machte, ebenfalls im Mai, der ewig wehleidige Drake mit »Girls Love Beyoncé« diese dafür verantwortlich, dass sich auch Frauen mittlerweile mehrere Optionen offenhielten und ihm nicht mehr blind verfallen würden.

Beyoncé weiß die Unschärfe dieses Feminismus für sich zu nutzen. So tritt sie etwa im Juni beim Chime-Sound-for-Change-Festival auf, das die Rechte von Frauen stärken soll, aber von der Magermodellmarke Gucci initiiert wurde. In »Bow Down / I Been On« vergreift sie sich mal kurz im Ton, rappt: »Bow down bitches!«, und grenzt sich, wo sie schon einmal dabei ist, gleich noch von ihrem Ehemann Jay-Z ab (»I’m not just his little wife.«), nur um dann auf ihre große Welttournee zu gehen: The Mrs. Carter Show. Und während sie sich noch so eindrücklich vom Vater befreite, spannte sie im Februar ihre alten Destiny’s-Child-Kolleginnen mal schnell für eine große Reunion ein, von der nur ein müder neuer gemeinsamer Track für ein Best-of und ein Statistinnenauftritt für Kelly Rowland und Michelle Williams in Beyoncés Super-Bowl-Halbzeitshow zurückblieben.

Emanzipation gibt es eben nicht für alle. Aber dafür irgendwann mal ein neues Beyoncé-Album, das so unentwegt im Gespräch gehalten wird. Allein: Sein Erscheinen ist zu einer verschwommenen Horizontlinie geworden, de facto sogar hinderlich. Denn die tatsächliche Veröffentlichung durchbricht einen riesigen kommerziellen wie publicityträchtigen Zirkel, den sie ursprünglich selbst erst begründet. Das neue Jetzt ist ein Marketingbegriff, den Pepsi & Co mit einer für den Markt gerne auch mal aufgehellten und blondierten Beyoncé gemeinsam ausschlachten; kein Zustand mehr, sondern ein ins Unendliche verflossenes Unding – inhaltsarm, aber ertragreich.

Schließlich profitiert Beyoncé auch von der Überwindung alter Geschmacks- und Werturteile durch den Post-Empire-Pop einer Lady Gaga und führt ihn, weitaus wagnisärmer als diese, wieder mit den alten Marktmechanismen zusammen, die sie dadurch vollendet. Da ist sie nun tatsächlich einmal unangefochten ganz vorne.

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