Hier beginnt die Markenwelt: Final Fantasy vs. Wiener Stadtwerke

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Feist-Songs in Spots für MP3-Player, CocoRosie als Untermalung für Parfüms, Bob Dylan als Score für Dessous: Im Werbefernsehen ist immer mehr ›coole‹ Musik zu hören. Doch was bedeutet das für die Musiker, die dafür ihre Songs hergeben? Kickstart für die Karriere, willkommener Geldsegen, oder nur teuer erkaufter Sell-Out der eigenen Glaubwürdigkeit? Vorläufiger Höhepunkt dieses Ringens um Integrität und Käuferschichten ist die Causa »Final Fantasy vs. Wiener Stadtwerke« – ein Streitfall, der nun mit einem Musikfestival in Wien, London und Berlin beigelegt wird.

Als die Wiener Wasserwerke im vorletzten Jahr das österreichische Büro der international agierenden Werbeagentur Publicis damit beauftragten, eine neue  Imagekampagne zum Thema »Es lebe die Stadt!« zu entwickeln, rechnete niemand mit einem Wasserschaden. Die Werber schlugen als passende musikalische Begleitung für den TV-Spot das Stück »This Is The Dream Of Win & Regine« der kanadischen Band Final Fantasy vor. Die Entscheider in den Wasserwerken fanden das Exposée für den Spot ›ssuppa!‹ und beauftragten Publicis mit der Produktion. Startschuss für einen Störfall im Werbebetrieb, denn Owen Pallett, Kopf und Sänger von Final Fantasy, war mit der Idee, seine Musik zur Markenpflege zu verwenden, keineswegs einverstanden.

    Im Normalfall werden die Rechte an einem Musikstück von der produzierenden Werbeagentur irgendwann zwischen Erstpräsentation vor dem Kunden und der eigentlichen Postproduktion geklärt – meist eher später als früher, da der Kunde den Vorschlag jederzeit noch kurzfristig ablehnen könnte. Bei Künstlern, die von vorneherein als sehr teuer gelten, denkt man in der Agentur auch von Anfang an über eine alternative Musiklösung nach – es sei denn, der Kunde ist ein echter Big Spender. Songs werden dann, aufgeschlüsselt nach Zeitraum und Format einer Kampagne, ›gebucht‹. Je größer die Reichweite und je vielfältiger die Nutzungsarten sind, desto teurer wird es für die Agentur. Die Nutzungsrechte – sogenannte Synchronization Rights – für einen nur regional ausgestrahlten Radiospot eines Autohauses sind deutlich günstiger zu haben als die Rechte für dasselbe Musikstück in einer internationalen crossmedialen Markenkampagne – das grundsätzliche Einverständnis des Künstlers vorausgesetzt. »Die vertraglichen Regelungen in diesem Bereich sind zum Teil sehr kompliziert, die gezahlte Summe ist reine Verhandlungssache«, sagt Klaus Quirini vom Verband deutscher Musikschaffender, der Künstler in solchen Fragen berät. »Jeder Fall ist einzeln abzuwägen, es gibt keine Faustregeln.«

    Susanne Herrndorf, Teil des Teams um Owen Pallett und von ihm mit potenziellen Lizenzierungen seiner Songs betraut, erinnert sich: »Erst gab es eine Anfrage über Final Fantasys Label Tomlab. Wir haben das diskutiert und schließlich gesagt: Nein, keine Commercials mehr.« Denn Final Fantasy war schon einmal, wenn auch nur unwillig, in einem Spot gelandet: Der britische Telekommunikationsriese Orange hatte 2006 über seine Werbeagentur anfragen lassen, ob Owen Pallett ein Stück für einen Spot zur Verfügung stellen wolle. Alles musste sehr schnell gehen, Tomlab fragte bei Pallett nach und der sagte nicht entschieden genug nein – auch, weil er damals noch ganz frisch bei dem Label unter Vertrag stand und sich nicht so recht traute, einen solchen Geldsegen, von dem auch das Label profitiert, abzulehnen. Tomlab unterschrieb den Vertrag, der Song wurde genutzt, der Spot lief in Großbritannien auf Heavy Rotation. Das Geld spendete Pallett umgehend an Ärzte ohne Grenzen.

 


Original und Kopie: Das Musikvideo zu Final Fantasys »The Is The Dream Of Win & Regine« sowie das »Sound-Alike« der Agentur Publicis.

    Im Falle der Wiener Stadtwerke verhielt es sich anders: Dieses Mal hatte man eine klare Meinung zum Thema, Publicis bekam eine Absage erteilt. Umso grotesker, dass man bei der Agentur das Nein zu einem Jein umdeutete. »Ich habe von dem Spot zum ersten Mal über den österreichischen Radiosender FM4 erfahren«, sagt Susanne Herrndorf. »Ich dachte: Das darf doch nicht wahr sein! Ich rief sofort bei Publicis an.« Die findigen Werber hatten nach Owen Palletts Absage das Stück einfach neu einspielen lassen, von einem musikalisch begabten Bürokollegen mit Künstlernamen Nasco. Dessen Fälschung – auf Werbisch werden solche Stücke auch ›Sound-Alikes‹ genannt – hielt sich so nah an der Originalaufnahme, dass sogar die Musikjournalisten bei FM4 sofort dachten, hier tatsächlich Final Fantasy zu hören. Die erste Stellungnahme von Publicis war reine Hinhaltetaktik: »Das Stück sei eine eigenständige kreative Leistung«, wurde Herrndorf nach eigener Aussage beschieden. »Ein Witz!«, sagt sie.

    Fast kein Bereich des Rechts ist so sehr Auslegungssache wie die Frage, wann ein Musikstück Plagiat ist und wann es als eine eigenständige Komposition angesehen werden muss. Eine gerichtliche Klärung darüber kann sich, je nach Streitwert und Komplexität des Falls, über Jahre hinziehen. Das spielt natürlich großen Unternehmen in die Hände, die sich teure Anwälte und jahrelange Verhandlungen leisten können, einen Rechtsstreit also im Zweifelsfall einfach aussitzen, während kleine Labels, die geprellt wurden, ums Überleben kämpfen.

    »Ein Plagiat war nie im Interesse der Wiener Stadtwerke. In das Produktionsprocedere bei Publicis hatten wir keine Einsicht«, erklärt Ingrid Vogl, Kommunikationsdirektorin der Wiener Stadtwerke. »Es ging uns dann aber um eine schnelle Klärung der Situation.« Die Hinhaltetaktik der Werbeagentur war für die Stadtwerke keine Option. Verständlich: Wer will schon rechtzeitig zum Kampagnenstart eine unschöne David-gegen-Goliath-Geschichte in den Zeitungen lesen? Aus der Kommunikationsoffensive wäre schnell ein Bumerang geworden. Wie ein guter Song einem Werbespot im Idealfall hilft, liegt auf der Hand. Die an sich wertneutrale Marke erhält durch Musik in Sekundenschnelle eine positive emotionale Note. Eine klassische Konditionierung: Höre ich die Musik, denke ich positiv über die Marke, sehe ich die Marke, verbinde ich mit ihr das positive Hörerlebnis. Die Liste der Unternehmen, die von diesem Abstrahlungseffekt schon profitiert haben, ist endlos und so alt wie die Werbung selbst. Das vielleicht bekannteste Beispiel ist die Anfang der neunziger Jahre auf dem Zenit ihrer Coolness stehende Jeansmarke Levi’s, deren Spots damals regelmäßig das Chartgeschehen bestimmten. Hier funktionierte die Interdependenz zwischen Künstler bzw. seinem Song und dem Spot zeitweise perfekt: Levi’s gewann als Marke durch einen geschmackssicher ausgewählten Punkklassiker wie »Should I Stay Or Should I Go« von The Clash an Sympathie, die Künstler verdienten durch die international geschaltete Kampagne bis dato ungekanntes Geld.

 


Popmusik in Werbespots verstehen sich heute wie von selbst. In der Videoübersicht sieht man die entsprechenden Spots zu den im Text erwähnten Künstlern: Parfüm von Escada und Lacoste, Technik mit iPod und MacBook, Mode von Levi’s und Victoria’s Secret sowie Autos von Mercedes Benz und Cadillac.

Aus Werberperspektive ist zudem entscheidend, dass Musik die Ecken und Kanten einer Information, die den semantischen Teil eines Spots darstellt – die also unbedingt kommuniziert werden soll –, glätten kann. Und was mit zunehmender Strategisierung der Markenkommunikation in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist: Mit der richtigen musikalischen Taktik kann die Marke bestimmte Markenwerte gezielt steuern, ohne an ihren ursprünglichen Bilderwelten oder ihrer Corporate Language etwas zu verändern. Schon stellen große Produktionsfirmen bei aufwendigen Kampagnen eigens einen Music Supervisor ab, und das weite Feld des Audio Brandings wächst und wächst.

    Ein in der Werbeszene gern angeführter Modellfall ist in diesem Zusammenhang die Kampagne zur Einführung der neuen Mercedes A-Klasse, für die im Jahr 2004 Christina Aguilera, damals marketingtechnisch eine noch ›unverbrauchte‹ Stimme, einen Song (»Dream On«) schrieb. Für die als eher konservativ und ›alt‹ geltende Marke Mercedes fungierte die glamouröse Aguilera als dringend benötigte Verjüngungskur, sie brachte dem Stern Aufmerksamkeit in noch unerschlossenen Käuferschichten und natürlich: Sex. Genau der hatte Mercedes bis dato gefehlt.

    Aber wie können im Gegenzug Künstler von der Platzierung ihrer Musik zwischen Waschmittel und Fertigpizza profitieren, ohne ihren Namen zu verbrennen? Morgan Johansson, Manager des schwedischen Singer-Songwriters José González, sagt: »Es geht darum, für den Zuschauer die Verbindung zwischen Spot und Platte herzustellen, ohne sich dabei völlig aufzugeben.« Er muss es wissen: 2005 fragte Sony für die Einführungskampagne seines neuen TV-Flagschiffes Bravia bei José González an. Man wollte sein The-Knife-Cover »Heartbeats« einsetzen. Der Schwede mit dem spanischen Namen schaute sich die Rohfassung des Spots an – und war begeistert. »José fand den Spot unglaublich schön«, so Johansson. Man sagte zu, und prompt bekam González’ Karriere einen Kickstart verpasst. »Wichtig war uns aber das Gefühl, dass der harte Kern von Josés Fans kein Problem mit der Werbung haben würde – wir also nur gewinnen konnten«, betont Johansson. Im Endeffekt verkaufte González dann in den Ländern, in denen die Werbung ausgestrahlt wurde, mehr Alben als Singles, der Spot hatte die Zuschauer also neugierig auf den Künstler gemacht und nicht nur gierig auf einen einzelnen Song.

    Feist-Songs in iPod- und Lacoste-Spots, CococRosie als Untermalung für neue Kenzound Escada-Düfte, Bob Dylan als Score für Victoria’s-Secret-Dessous: Die Liste von Künstlern, die ihre Songs gegen Bezahlung für die Bewerbung von Markenartikeln freigeben, auch wenn man sie vorher eher für unkorrumpierbar hielt, wird immer länger. Dennoch gilt im Musikbusiness prinzipiell noch immer so etwas wie ein Ehrencodex: Wer es sich irgendwie leisten kann, verweigert sich der Werbung. Nick Cave soll einmal erkannt haben: »Keine Fan-Enttäuschung kann größer sein, als den Song, zu dem man sich verliebt oder verheiratet hat, plötzlich in einer Waschmittelwerbung zu hören.«

    Dem gegenüber stehen jedoch die durchschnittlich drei bis fünf Prozent des Gesamtbudgets einer Kampagne, die für Musik reserviert sind. Das kann auch für ein Label leicht verdientes Geld sein – vor allem die in den letzten Jahren in finanzielle Bedrängnis geratenen Majors fragen da nicht zweimal nach (oft brauchen sie dies auch gar nicht, zumindest nicht bei den Künstlern, denn inzwischen lassen sie sich das Recht der Auswertung der Synchronization Rights immer öfter vertraglich garantieren). Und einer fürs Formatradio eingefetteten Pop-Produktion, die auch schon als Klingelton auf Viva und akustischer Kundenschmeichler im H&MKanal rotiert, weil sie ihren Urhebern und Rechteinhabern die ausgegebenen Marketinggelder wieder einspielen muss, tut ein Werbespot mehr oder weniger wahrscheinlich nicht weh. Kein Wunder, dass man bei Universal Deutschland zum Thema Lizenzierung von labeleigenen Künstlern für Werbespots keine Stellungnahmen abgibt, sich Majors diesbezüglich allgemein eher bedeckt halten. Wahrscheinlich gibt es keine Strategie jenseits eines bestimmten Preises.

    Anders die Indielabels, deren Überleben weit mehr davon abhängt, gegenüber ihren Käuferschichten nicht die Glaubwürdigkeit zu verlieren. »Wir haben in der Vergangenheit schon Titel freigegeben, wenn der Künstler einverstanden war«, sagt Thorsten Lütz vom Berliner Label Karaoke Kalk, das Acts wie Hauschka oder Pluramon vertritt. Einerseits behält Lütz seinen Künstlern immer das Recht vor, ein Angebot aus der Werbung abzulehnen. Andererseits werden von ihm Agenturen bemustert, die wiederum der Werbewirtschaft Songkataloge anbieten. »Die meisten Anfragen kommen aber auf direktem Wege zu uns«, sagt Lütz, »und dann entscheiden wir von Fall zu Fall«. Dass überhaupt bei ihm angefragt wird, liegt natürlich daran, dass gerade in den Werbeagenturen seit jeher junge, clevere Medienschaffende arbeiten, die in ihrem eigenen Distinktionsstreben strikt jenseits des Mainstreams die Ohren aufsperren, nicht nur privat, sondern auch beruflich, und die ihre Spots lieber mit Musik unterlegen möchten, die sie selbst morgens zum Frappuccino hören.

    Und die Kunden der Agenturen? Selbst längst ergraute Marketingchefs wissen inzwischen, dass die immer heftiger umkämpfte junge Zielgruppe von generischen Popmelodien die Nase gestrichen voll hat und am Besten mit Streikbrechern zu kriegen ist, die für einen Spot ihre Unschuld aufgeben. »Erst vermutete ich, ich hätte es bei den Wiener Stadtwerken mit lauter Bürokraten zu tun«, bestätigt auch Susanne Herrndorf von Final Fantasy, »aber dann sagte einer von denen: ›Ich war gestern bei den Arctic Monkeys‹.«

    Ein guter Start eigentlich für delikate Schadensersatzverhandlungen. Final Fantasy und die Wiener Stadtwerke einigten sich schließlich auf einen etwas anderen Deal: Zwar floss nachträglich Geld für die Rechte am Song selbst. Vor allem aber sagten die Wiener Stadtwerke die Finanzierung eines Musikfestivals in London, Berlin und Wien für Ende Februar zu, das vom Team um Final Fantasy unter dem Namen »Maximum Black« kuratiert wird. Der nach wie vor laufende Werbespot darf dafür mit der ›Coverversion‹ von »This Is The Dream Of Win & Regine« und dem Hinweis »nach einem Song von Final Fantasy« weiter für das Unternehmen werben.

 

Illustration: © Patrick Klose / Spex

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