Machen wir uns nichts vor: Underground wird heute in den Kreativabteilungen von Werbe- und Kommunikationsagenturen geplant. Ob in der exklusiven »Red Bull Music Academy«, in szenigen Umsonstblättern wie Electronic Beats von T-Mobile oder bei der »Jägermeister Rock:Liga«, wo sich genreübergreifend zusammengewürfelte Herrenbands dem Votum johlender Jugendlicher aussetzen. Inklusive gleichgeschaltet kritikloser Berichterstattung fast sämtlicher Musikmagazine. All diese Konzepte folgen der Absicht, das Verhältnis zwischen Künstler und Sponsor zugunsten der Marke zu drehen. Es reicht den Firmen nicht mehr, sich in eine bereits existierende Infrastruktur irgendeiner Szene einzukaufen und bloß namentlich genannt zu werden. Sie wollen vielmehr Macher und Namensgeber sein für Events, Compilations und worüber sich Popkultur sonst noch vermittelt.

Robert Krause war von 1984-1986 Bertreiber des Hamburger Clubs Kir, bevor er in leitenden Funktionen bei der Werbeagentur Springer & Jacoby arbeitete. Heute führt er die Agentur This Gun Is For Hire, die nach eigenen Angaben »Beratung und Kreation für Markenkunden«, darunter T-Mobile, American Spirit und Siemens, anbietet. Er ist Mitentwickler des »Rock:Liga«-Konzepts. Ted Gaier ist Musiker der Goldenen Zitronen und seit neuestem Regisseur und Drehbuchautor. Sein erster Spielfilm »Hölle Hamburg« mit Peter Ott wird im Oktober bei den Hofer Filmtagen Premiere haben. Das Interview führte Gaier im Rahmen seiner Recherchen für den Artikel »Logisch ist das völlig Panne« (Die Zeit, 10.05.2007).

Ted Gaier: Wie kam es zur Entwicklung des Formats »Rock:Liga«?
    Robert Krause: Wir wurden gebeten, das alte Format »Band-Unterstützung« zu analysieren. Das war im Jahr 2004. Reiner Band-Support mit Vorband und Hauptband, das erschien uns zu klein. Von daher haben wir gesagt: Es muss einmaliger sein, besser zur Marke passen und mehr Public Relations (PR) erzeugen, weil du die ganze Geschichte ja für die PR machst. Wichtig: der Wettkampfgedanke – du lässt nicht einfach Bands spielen, sondern du lässt sie »gegeneinander« spielen. Im Grunde genommen geht es darum, über die »Rock:Liga« eine Analogie zum Fußball zu schaffen. Das Format ist konzertuntypisch. Und am Ende machen wir kein Konzert, sondern eine Markenveranstaltung, und eine Markenveranstaltung hat auch bitte danach auszusehen – so hängt dann auch bei jeder Band das beleuchtete Hirsch-Backdrop, das sagen soll: Du befindest dich hier in der Markenwelt!

Wer ist die Zielgruppe?
    Die Zielgruppe sind erstmal 18- bis 35-Jährige. Menschen, die auf Festivals gehen, weil sie da einmal im Jahr ein ganz wildes Leben haben. Leicht ›Indie‹, ohne zu dogmatisch ›Indie‹ zu sein, weil das ginge dann wiederum nicht mit so einer Marke, also hier noch eine politische Note reinzubringen, die bei Indie immer noch mitschwingt. Aber: Die Bands kommen zum Teil ja immer noch aus diesem Umfeld.

Höre ich da einen leichten Zynismus?
    Nein, gar nicht. Man muss sich fragen, warum im Musikgeschäft fast nichts mehr geht außer Konzerten. Es ist kein Zufall, dass wir keine Downloadplattform anbieten, sondern Konzerte veranstalten. Und da geht es eben um den Erlebnischarakter, der für die Leute einfach eine erstaunliche Bedeutung hat.

Normalerweise geht man auf ein Konzert wegen der Identifikation mit einer Band und nicht unbedingt, um ein Spektakel zu erleben, wo man sich auch zwei Bands anguckt, die man eigentlich gar nicht sehen wollte. Interessant war im Fall von den Sternen, zu sehen, dass die Leute, die normalerweise zu einem Die-Sterne-Konzert kommen, bei dem »Rock:Liga«-Konzert in Hamburg überhaupt nicht da waren. Mir schien, die sind wahrscheinlich abgeschreckt vom Format zu Hause geblieben. Aber trotzdem wolltet ihr Die Sterne unbedingt haben. Warum?
    Wegen der kommunikativen Wirkung, dass Die Sterne mitmachen. Das darf man nicht unterschätzen. Du etablierst dich in verschiedenen musikalischen Ecken, das ist wichtig, weil die Firma soll und will nicht nur für Rock stehen, sondern allgemein für eine »Musik, die rockt«. Deswegen hast du bei der »Rock:Liga« auch Elektronik. Und Die Sterne wiederum sind natürlich ein Aushängeschild, nicht nur für die Hamburger Schule, sondern auch für eine politische Haltung, die einen ganz wichtigen Teil der Zielgruppe an sich abdeckt. Das will man natürlich bei allen erreichen, nämlich dass sie sagen: »Was? Die sind da dabei?« Wir wollen die Schwelle ganz klar abbauen: die Vorbehalte gegenüber den Marken. Wenn du Musik machen und irgendwie durchkommen willst, stellt sich früher oder später die Frage: Wie gehe ich mit Marken um? Und du musst als Künstler heute ein Verhältnis dazu finden, wo du dir vornimmst, natürlich nicht alles mitzumachen, du definierst dich schließlich genauso, wie sich Marken definieren. Jägermeister und Die Sterne finde ich durchaus eine Spreizung. Weil Jägermeister sicherlich deutlich prolliger ist, keine Frage.

Oder du lässt es ganz bleiben mit den Marken. Für mich und meinesgleichen ist unser Selbstverständnis einfach ein völlig anderes. Eine Band wie die Goldenen Zitronen funktioniert nicht wie eine Marke. Passiert es oft, dass jemand sagt: »Ist mir echt zu uncool, ich mache nicht mit?«
    Ja, z.B. Grand Hotel van Cleef. Von denen gibt es so ein fanatisches, politisches Bekennerschreiben über Marken. Aber auch sonst: 80 Prozent Absagen. Einer der Gründe ist Alkohol, das darf man nicht unterschätzen. Der Nächste: »Ich mach bei Wettbewerben nicht mit.« Und dann dieser ideologische Grund, von wegen: »Ich arbeite nicht mit Marken«, aber der ist ehrlich gesagt zu vernachlässigen. Es gibt sehr viele Gründe für Bands, da nicht mitzumachen, und von daher eben die 80 Prozent Absagen. Aber es wird im Laufe der Zeit besser...

Die Bereitschaft scheint zuzunehmen, da das Renommee wächst, oder?
    Das Format »Rock:Liga« ist akzeptiert, außerdem kannst du bei Kollegen nachfragen: »Na, wie schlimm war’s?« »Klar, ist ein bisschen peinlich, aber...«, antworten die dann.

Ich verstehe insbesondere nicht, warum sich gestandene alte Hasen da hinstellen und sich diesem Pöbel aussetzen. Wir wurden doch alle Musiker, weil wir in der Schule gescheitert sind und bei den Bundesjugendspielen auch nicht unbedingt die Besten waren. Insofern hat man Konkurrenz doch scheiße gefunden, und Pop war das einzige Spielfeld, wo man sagen konnte: Da gibt es keine Kriterien. Also fast schon aus ideologischen Gründen fand man Konkurrenzsituationen völlig panne!
    Logisch. Das gilt auch heute noch für viele Künstler, die das ablehnen. Das verstehe ich auch sofort. Und dann kannst du zudem noch sagen: »Ich finde die Marke scheiße.« OK, wenn du die Marke scheiße findest, wirst du nicht mitmachen. Und wer behauptet, er würde sie scheiße finden und trotzdem mitmacht, ist ein Vollidiot.

Ich kenne Fälle, wo die Gage um ein paar Ziffern nachgebessert wurde und bisher unwillige Künstler, als Familienväter argumentierend, die Marke dann doch erträglich fanden. Die Gagen sind ja meist doppelt so hoch wie sonst.
    Oder ein Bandmanager, der mal wieder eine Steuernachzahlung leisten muss. Klar, das Geld spielt natürlich eine Rolle, da bist du wieder in der Marktsituation. Wie kannst du als Künstler leben? Abhängigkeit gab es schon immer, und instrumentalisiert worden bist du natürlich auch schon immer. Es gibt keine Künstlerexistenz ohne wirtschaftlichen Kontext. Was heißt ›unabhängig‹? Und wo ist unabhängig ›abhängig‹? Diese Abgrenzung ist absurd, weil der unabhängige Künstler nichts dagegen hat, zwei Millionen Tonträger zu verkaufen. Bist du nicht mehr integer, wenn sich ein Teil deiner kommerziellen Seite an eine Marke verkauft, während dein anderer Verkauf, von Tonträgern z.B., total integer ist?

Natürlich hat der Künstler nichts dagegen, Tonträger zu verkaufen, aber es ist schon eine Frage, unter welchen Umständen. Ob über ein Indielabel oder wegen einer Jeans-Werbung, das macht schon einen Unterschied. Es funktioniert in bestimmten Szenen noch heute, dass sich diese Idee von ›Indie‹ mit Clubs, Magazinen, Plattenfirmen auf einem bestimmten niedrigen Level trägt. Es ist vielleicht eine Frage der Ansprüche und ob man im Zweifelsfall auch mal wieder bereit ist, in einer Kneipe zu arbeiten, statt den eigenen künstlerischen Ausdruck unsympathischen Marken zur Verfügung zu stellen. Aber ein weiteres Problem, das noch gar nicht zur Sprache kam, ist, dass Popmusik als Identifikationsmodell für junge Leute immer weniger eine Rolle spielt.
    Zum einen hat Mode dazu gewonnen: Anfang der achtziger Jahre gab es ein paar Marken, und die waren für die meisten unbedeutend – heute definiert man sich extrem über Marken. Auch Handys gab es noch nicht und auch nicht dieses riesige Angebot von Freizeitmöglichkeiten. Darüber bricht ja nicht nur der Musik-, sondern auch der Kinomarkt zusammen. Es ist eine  Tatsache, dass die emotionale und psychologische Bedeutung von Musik abnimmt. Das ist für mich schrecklich, weil ich mich darüber immer wahnsinnig definiert habe und auch heute noch definiere und immer noch wie ein Irrer Platten kaufe und sage: »Hört mal, das ist doch wichtig!« Selbst so etwas wie Boybands verkaufen ja nicht mehr! Wie soll denn ein 13-jähriges Mädchen ohne ihre Boyband leben, und wie soll ein 18-Jähriger ohne seine Gymnasiasten-Band mit den reflektierten Texten leben? Das kann doch gar nicht gehen!

Man kann aber auch sagen, dass diese Entwicklung ein Stück weit die Schuld von solchen Events wie der »Rock:Liga« ist, die ja an der Glaubhaftigkeit des ganzen Prinzips von Pop sägen. Bei Popkultur schwang immer so etwas wie das Versprechen einer künstlerischen Autonomie mit, und die Gewissheit, dass man sich mit einem selbst etablierten Codesystem dem sogenannten System – Erwachsenenwelt, Kommerzwelt, Staat usw. – ein Stück weit entziehen konnte.
    Nein, ich glaube nicht, dass diese Entwicklung damit zu tun hat. Die Bedeutung von Marken ist gestiegen, das ist noch nicht mal nur eine Frage von Jugend, das hat bis ins hohe Alter  zugenommen. Da ist erstmal die Werbung dran schuld. Diese Aufladung von Marken und diese Überbedeutung als Projektionsfläche ist total verrückt, aber jetzt muss man auch über die  gesellschaftlichen Zustände sprechen. War ja toll, Ende der siebziger, Anfang der achtziger Jahre, weil du dich da in einer postmateriellen Phase befandest, wo du dich über die absurdesten Dinge definieren konntest: Das war alles Selbstverwirklichung! Du hast heute nicht die Chance, einfach mal 300 Tage hintereinander im Subito in Hamburg zu stehen und das durchzudiskutieren. Heute gehen die Leute beruflich sehr stark in diesen wirtschaftlichen Kontext, und dann fehlt diese Reflektionsebene.

Ist das für dich eher positiv, dass die Bedingungen nicht mehr hinterfragt werden?
    Da muss man trennen zwischen einer beruflichen und einer persönlichen Sicht, ich bestehe natürlich selber aus Widersprüchen. Das taucht dann auch in solchen Konzepten auf. Ganz persönlich finde ich es schade, dass nicht mehr diskutiert wird. Ich glaube, dass es sich lohnt, sich damit auseinanderzusetzen, weil es an Reibung fehlt, aus der sich mal wieder Dinge entwickeln könnten. Im Sinne des kommunikativen Ziels, das ich selber setze, will ich aber eine relativ klare Botschaft an die Leute bringen, und die spielt sich an einer gewissen Oberfläche ab. Also wenn du sagst, dass du eigentlich erschreckt darüber bist, wie wenig Leute das hinterfragen, ist das im Grunde genommen genau das, was wir auch wollen. Wenn bei einem »Rock:Liga«-Konzert  jemals fünf Leute vor der Hamburger Konzerthalle Grünspan stehen würden und den Leuten abraten würden, da rein zu gehen und dabei noch Fahnen schwenkten, würde ich sagen: »Lass mal ein Foto machen, ist gute PR!« Es gibt hier übrigens ein ganz interessantes Kommunikationsziel, das in dem ersten Konzept zur »Rock:Liga« drinsteht: Du beschreibst immer einen sogenannten ›desired believe‹, also das, was mal geglaubt werden soll, und da steht drin: »Für eine Markenveranstaltung gar nicht so scheiße...« Das war das, was wir mal erreichen wollten, und genau da sind wir. Mehr kriegt man nicht hin.

Aber ist das ein Erfolg für dich?
    Finde ich, absolut.

Ich meine, jetzt mal dich als gespaltenes Ich gesehen – so nach Feierabend?
    Romantisch gesehen nicht, weil ich es schade finde, dass das Musikbusiness nur noch so  funktioniert. Aber auf der anderen Seite sage ich dann trotzdem: »Auch da fließt eben Geld in künstlerische Strukturen.«

Aber du könntest es als das andere Ich auch anders sehen, weil du ja mit Geld umgehen kannst. Warum machst du denn nicht ein Indie-Label oder einen coolen Club oder sowas wie Spex oder so.
    Hab’ ich ja eigentlich schon. Der Verdienst ist zu schlecht, das ist das eine. Beim Club ist es so eine Altersfrage, weil du immer präsent, immer vor Ort sein musst. Bestimmte Sachen bringen zu wenig Geld, bei anderen ist das einfach eine Zeitfrage. Als Manager einer Band permanent zu reisen, kann ich mir auch nicht mehr vorstellen.

Noch eine Frage zur gänzlich devoten Haltung der Presse gegenüber Phänomenen wie der »Rock:Liga«. Was meinst du, warum fast alle Musik- und Stadtmagazine die durchwinken?
    Weil sie Anzeigen kriegen, auch wenn die meistens klein sind. Aber mit der Schaltung einer Anzeige erhoffst du dir einen Effekt auf den nächsten Markenkunden. Ich habe ja auch länger mit Musikzeitschriften zu tun gehabt, und da geht’s auch darum, dass du dir, wenn du Jägermeister drin hast, erhoffst, dass auch Absolut Wodka sich mal wieder für das Heft interessiert. Du musst schauen, dass überhaupt Marken drin sind! Was die Musikzeitschriften angeht, da muss man große Sorgen haben. Wie die eigentlich weitermachen wollen, jetzt, wo die Zigaretten-Anzeigen
wegfallen – das ist schlimm.